提到那些经典时髦的奢侈品牌，我想香奈儿CHANEL肯定榜上有名。大品牌之所以成为大品牌，不仅仅是因为它历史悠久，还因为它有着独特的魅力。

提到香奈儿，必须说到它的第一元素——山茶花。

看似简约高雅且雌雄同株、意义暧昧的山茶花，展示了香奈儿女士特立独行的品位。1923年，香奈儿女士将山茶花放入自己的设计灵感中，是想鼓励女性们要不受传统限制，跨越宗教礼仪束缚，做真实的自己。从那以后，山茶花元素成为了香奈儿最著名的设计元素，被融入衣帽、鞋子、腰饰、胸针，项链上。

但即便如此，香奈儿在申请山茶花的商标时还是遇到了不小的阻力。

山茶花是形状还是商标?

这次香奈儿申请的山茶花商标和平时熟悉的纯白花朵不同，是由寥寥几笔清晰、简单的线条构成的黑白素描画。

美国专利商标局(USPTO)一开始驳回了香奈儿的申请，理由是它看起来像是一种产品的功能性设计。根据美国联邦巡回上诉法院的判例法，当产品或其包装的三维结构组成的商标具有功能性，该商标便不予注册。简言之，和一种辨识度、联想度高的品牌标识相比，立体的香奈儿素描山茶花或许更能起到强调产品形状的作用。

香奈儿在商标被驳回之后回应称，包装上的浮雕并不是为了实现某种形状功能，而是仍然被作为便于消费者识别的品牌标识。香奈儿认为，当山茶花图案用于化妆品产品时，与香奈儿的其他商标，包括其双C商标使用的位置和方式相同，该图案已在美国注册了多个商标。

香奈儿还表示，消费者非常清楚山茶花的历史用途，知道它是香奈儿之花。鉴于香奈儿对山茶花的历史用途，毫无疑问，在与销售产品相关的情况下，这一商标是与香奈儿相关的独特标识。

于是，美国专利商标局最终被说服，香奈儿就这样拿到了新的商标。

香奈儿的品牌维护

作为品牌溢价最高的奢侈品牌之一，香奈儿对于品牌形象的维护一直十分谨慎。

据JUSTIA Trademark平台搜索结果显示，仅“CHANEL”这一单词的商标注册就多达1008个，范围不仅涵盖美妆、成衣、手袋和鞋履配饰，还包括酒、电话机和香烟等，均为香奈儿公司所有。

此外，其还为“COCO CHANEL”“GABRIELLE CHANEL”“COCO GABRIELLE CHANEL”等词条注册了商标。

由于面向的是全球市场，在对其来讲遥远的中国，香奈儿也丝毫没有放松商标的布局以及维权工作。

于中国商标网查询，截至目前，香奈儿在中国共申请了商标323件，包含香奈儿经典包扣的图案商标，香奈儿创始人名字商标等。

甚至早在上个世纪90年代，香奈儿就经国家商标局核准注册了其核心的第793287号商标，核定使用商品为第18类，经续展专用权期限至2021年4月14日。

在商标成功注册，获得商标专用权的前提下，一系列维权工作也相继展开。

2016年6月7日，原海珠区工商局在收到某公司提供的线索后对叶孟宗经营的店铺进行检查，发现一批涉嫌侵权的商品即含有“双C"Logo的珠宝首饰。

2016年9月30日，原海珠区工商局作出《行政处罚决定书》，认为叶孟宗构成商标侵权，对其罚款8万元并没收相关商品。

……

企业建立一个品牌很难，但是要毁一个品牌却很容易，所以保护品牌是企业品牌发展基业长青的基石。而想要保护好品牌，首先要做好商标布局!

商标是企业的无形资产，是企业信誉的标志，在市场竞争中占有重要的地位。消费者往往都会认牌购买，声誉好的商标可以使消费者在购买产品的时候产生依赖，促进再次购买。

做好商标布局，可以防止他人恶意注册类似商标或者是傍名牌，给消费者造成混淆误认，以此损害企业的良好信誉。